Il faut, pour répondre à la recherche de l´internaute, réussir à se mettre à sa place. Que va-t-il taper comme termes, que va-t-il imaginer pour arriver à atteindre son but. Parfois il s´agira d´une marque, mais le plus souvent il n´en a pas connaissance, donc il va utiliser des mots communs et ce sont ces mots qu´il faudra déterminer.
Faisant partie de l´audit mais aussi de la veille d´un site, l´étude des mots-clés est un préalable indipensable.
Les moteurs de recherche ont bien compris que leur principale source de revenu sera le paiment de mots clés et fournissent ainsi des outils qui permettent aux acteurs du référencement de se constituer une base de donnée. Ces outils sont dans les outils de paiement pour la plupart, dans l´interface Adwords, pour Google, dans l´interface Yahoo Search Marketing pour Yahoo.